Kunderejser – se din forretning ”udefra-og-ind”

Af Signe Stoholm, Customer Experience Consultant

De fleste virksomheder er klar over, at tilfredse kunder der oplever, at de får det de efterspørger, på en nem og velfungerende måde, er en forudsætning for vækst og indtjening – og ambitionen om at sætte ”kunden i centrum” er da også en fast del af mange virksomheders forretningsstrategi. Ønsket om kundecentreret udvikling er dog ofte nemmere sagt end gjort, og mange virksomheder har stadig svært ved at finde en måde, hvor de aktivt kan arbejde med, i praksis, at få kundernes perspektiv ind i udviklingen af services og produkter. Det er meget svært – ja, næsten umuligt – at se sin egen forretningsydelse ”udefra-og-ind”, og det kræver derfor, at der dedikeres tid og ressourcer til at inddrage kunderne og skabe den nødvendige forståelse af kundernes behov og udfordringer. Denne artikel er en introduktion til ”kunderejsen”, som er en effektiv og gennemprøvet metode til at forstå sine forretningsydelser fra kundernes perspektiv, og på den måde at få idéer til optimering eller nyudvikling. Gennem forståelsen af kundernes kontekst og behov øges sandsynligheden nemlig markant for at bygge succesfulde løsninger med en reel værdiskabelse, og glade kunder til følge.

Hvorfor kunderejser?

Vi kender de gode og dårlige oplevelser fra vores eget liv i kontakten med private og offentlige produkter eller services. De er alle på den ene eller anden måde sat i verden for at opfylde et behov hos os, eller for at gøre det så nemt for os som muligt at udføre en opgave. Men oplevelsen lever desværre ikke altid op til vores forventninger, og det er dét, som udgør forskellen på en god og dårlig kundeoplevelse, og som får os til at favorisere nogle udbydere frem for andre.

Spørgsmålet er: selvom de fleste virksomheder og organisationer arbejder ud fra intentionen om at skabe gode oplevelser og at have tilfredse kunder, hvorfor lykkes det så ikke hver gang?

Devoteams erfaring er, at skuffende eller mislykkede it- og digitaliseringsprojekter blandt andet handler om en forkert forståelse af kundens problem og løsningsbehov til at begynde med, når krav og ønsker til en ny løsning formuleres. De fire hovedårsager til den forkerte forståelse er:

  • Manglende kundeforståelse
  • For få eller ingen prototyper
  • Manglende brugertest
  • Ønsket om at ville løse alt på én gang

Det er på den baggrund tydeligt, at der er brug for seriøs risikostyring, så man ikke går i gang med at bruge alle pengene på at bygge en løsning, uden at have sikret at denne bygger på de rigtige forudsætninger, som er testet gennem prototyper og brugertests. Dernæst kommer behovet for at zoome ind på, og prioritere, de funktionaliteter i løsningen, som vil skabe størst værdi for kunderne til at starte med – og at fravælge de funktionaliteter, som snarere er ”nice-to-have”, eller kun er et behov hos et mindre segment. På den måde undgår man at ende i et projekt, hvor det tager for lang tid at nå go-to-market, og hvor ambitionen – utilsigtet – bliver at bygge rumraketten, eller en schweitcherkniv som kan meget, men ikke er rigtig god til nogen af delene. Så er det en bedre løsning efterfølgende at udbygge funktionaliteten, i takt med at læringen om kundernes behov udbygges.

Design Thinking – Kunderejsens kontekst

Som tidligere beskrevet i artiklerne Agilitet gør ikke virksomheden mere innovativ og Find de gode digitale løsninger med Design Thinking, er Design Thinking en velafprøvet og anerkendt metode til at kvalificere og validere løsningskoncepter, før og undervejs i en it-udviklingsproces, ved at inddrage kunderne undervejs gennem Customer Research, prototyper, brugertests og i nogle tilfælde også i selve idéudviklingen.

Design Thinking handler også om at udfordre rammerne for, hvordan en fremtidig løsning kunne se ud. Ved at se sin forretning fra kundernes perspektiv – ”udefra-og-ind” – vil nye forretningsmuligheder komme til syne, og produkter og services kan optimeres ud fra kundernes behov. Her handler det nemlig om at se på, hvad der er vigtigt for kunderne – og det kan i mange tilfælde udfordre de eksisterende forestillinger, om de produkter eller services der tilbydes i forretningen.

Devoteam anvender kunderejser i forbindelse med Design Thinking processen, både når helt nye forretningsidéer skal udvikles, og når eksisterende produkter eller services skal optimeres.

Som det fremgår af figur 1, ligger arbejdet med kortlægning og optimering af kunderejser typisk i starten, hvor der arbejdes med at forstå problemstillingen og udvikle idéer. Dernæst følger prototyper og brugertests for, via et iterativt forløb, at kvalificere problemforståelsen og løsningen yderligere, før der træffes en beslutning om at bygge løsningen eller ej.

Når en løsning er realiseret, kan kunderejser også, i kombination med andre data, danne ramme for en løbende opfølgning på gevinsterne af den nye løsning.

Figur 1: Arbejdet med kunderejser ligger typisk i starten af en Design Thinking proces i forbindelse med Customer Research og idéudviklingen. 

Metoden: Kunderejsens 5 H’er

I klassisk proceskortlægning er der typisk fokus på at effektivisere og optimere forretningens eksisterende processer, dvs. på ”indefra-ud” perspektivet. Selvom disse processer ofte er kundevendte, så fylder kunden lidt på tegningen, hvor de interne processer til gengæld beskrives udførligt.

Faren ved denne tilgang, når man ønsker at forstå kundens behov og ønsker, er ifølge Devoteams erfaring, at det kan føre til et tunnelsyn, som gør det svært for virksomheden at få øje på de steder, som kalder på optimering eller nyudvikling ud fra et kundeperspektiv. Det som den klassiske proceskortlægning risikerer at overse – eller ikke får zoomet nok ind på – er især indholdet af og kundeoplevelsen i de mange touch points, som kunderejsen typisk indeholder.

Gennem kunderejser bliver det nemlig tydeligt, at kunden ofte bevæger sig mellem flere kanaler og aktører for at få opfyldt sit behov, ligesom at end-to-end processen for kunden strækker sig bredere end selve interaktionen med produktet eller servicen. Der er således både et ”før”, ”under” og ”efter” i kundeoplevelsen. I modsætning til klassisk proceskortlægning sættes kunden i kunderejsen i centrum for fortællingen, og det handler således om at komme ud af huset, møde kunderne i deres kontekst, og forstå, hvad de gør i dag, og hvad der betyder noget for dem. I det følgende beskrives Devoteams tilgang til kunderejser, som kan opdeles i ”De 5 H’er”.

1) Hvorfor kunderejser?

Først handler det om at gøre det klart, hvorfor kunderejsen skal undersøges, og hvad kortlægningen skal bruges til. Startpunktet bør derfor være at have et klart scope for undersøgelsen, dvs. at fokusere på et bestemt område i forretningen, som kalder på optimering eller nyudvikling. Det gør det også nemmere at vide, hvilke kunder der skal inddrages, hvad vi vil spørge dem om/observere dem gøre, og hvilke detaljer der er mest relevante at få med, når kunderejsen skal beskrives.

2) Hvem er kunden?

Når scope for undersøgelsen er lagt fast, går research teamet i gang med at skabe et overblik over, hvilke kunder der kunne være interessante at inddrage i projektets Customer Research. I mange tilfælde vil der være flere kundegrupper, som kunne være interessante at tale med. Devoteams anbefaling er dog, at man i første omgang holder undersøgelsen fokuseret på at omfatte omkring 5-7 deltagere fra den, eller de mest relevante kundegrupper. Dermed undgås risikoen for at fortabe sig i en for lang og tidskrævende for-analyse. Formålet med det indledende overblik er, med andre ord, blot at indhente nok indsigter til at inspirere løsningsidéer, som kan blive testet af gennem prototyper og brugertests med kunderne. I mødet mellem prototype og kunde, vil indsigt og læring om kundernes behov for alvor blive optimeret. Det leder tilbage til den iterative proces i Design Thinking, hvor man i stedet for at bruge lang tid på at forstå “hele verden” til at starte med, ønsker at blive klogere undervejs gennem hurtige afprøvninger af forskellige løsningsidéer.

3) Hvad gør kunden i dag?

Når de kunder, der skal indgå i undersøgelsen, er udvalgt, udføres der kundebesøg med observation og interview af kunderne om, hvad de gør i dag, og hvad der er vigtigt for dem. Indsigterne herfra tages med hjem og opsummeres samt visualiseres til brug for idéudviklingen.

Det er her, at kunderejsemetoden kommer i spil. På besøget hos kunderne skal der være fokus på deres praksis i dag, og de forskellige steps, og dertilhørende oplevelser, som hørte med på vejen mod deres mål. Ud fra indsigterne herfra vil det være muligt at se nogle mønstre, som går igen i de forskellige fortællinger, og det bliver med udgangspunkt i disse indsigter muligt at kortlægge kunderejsen.

Det fungerer, efter Devoteams erfaring, bedst at tage udgangspunkt i én af kundernes historier, som er sigende for de andres, da det rammer tættest på den virkelige oplevelse. Sammen med kunderejsen gives en kort beskrivelse af personen, vis historie skildres. Hvad er personens ”Job-to-be-Done”, ”Pains” og ”Gains”, og anden information om personen, som er relevant i sammenhængen. Se evt. mere om disse begreber, og om Customer Research generelt, i artiklen Find de gode digitale løsningsidéer med Design Thinking.

Som det fremgår af figur 2, handler denne del af kunderejsekortlægningen om at beskrive, hvad kunden gør før, under og efter udførelsen af sin opgave, samt hvilke aktører kunden er afhængig af for at få løst sin opgave. Eksemplet er første del af kunderejsen fra “da Thore skulle aflevere sin leasingbil hos Peugeot”. Klik på figuren for at forstørre billedet.

Figur 2: Eksempel på udfyldt kunderejseskabelon til at kortlægge trin på rejsen før, under og efter, samt de aktører, som kunden er afhængig af for at få opfyldt sit behov. Nederst plottes de gode og dårlige oplevelser ind på kunderejsen.

4) Hvordan opleves kunderejsen?

Det fjerde ”H” i kunderejsen handler om at beskrive, hvordan kunderejsen opleves. Det gøres ved at indsætte gode og dårlige oplevelser på rejsen under hvert trin. På den måde kan der skabes et overblik over de steder på rejsen, der har brug for forbedring, eller hvor der er gode oplevelser, som kan blive løftet yderligere. I figur 2 er det illustreret, hvordan de gode og dårlige oplevelser kan beskrives under hvert trin i rejsen (den glade og den sure smiley nederst i modellen).

5) Hvor skal vi optimere eller udvikle nyt?

Nu er vi fremme ved idéworkshoppen, hvor kunderejsen, sammen med de øvrige kundeindsigter, danner ramme for en prioritering af, hvor der skal sættes ind med nye eller optimerede løsninger. Første del af øvelsen handler om at gennemgå kunderejsen for de gode og dårlige oplevelser: Hvor er der især store udfordringer for kunderne i dag? Er det noget, som vi kan hjælpe med? Og kan vi hjælpe med at gøre de gode oplevelser endnu bedre?

Apropos udfordringen vi præsenterede tidligere, i forhold til at ville opnå alt på én gang i sin it-udvikling, så handler det nu om at finde det sted på rejsen, hvor man vil starte med at sætte ind gennem nye løsningsidéer. Virksomheden skal spørge sig selv, hvor de kan skabe størst værdi for sig selv og deres kunder. Der sættes ring om det valgte fokusområde på rejsen, og den efterfølgende idéudvikling og prototyping på at finde løsninger kan begynde. Processen, der danner baggrund for idéudvikling, prototyping og test, er beskrevet i artiklen Find de gode digitale løsninger med Design Thinking. Klik på figuren herunder for at forstørre billedet.

Figur 3: Det sidste ”H” i kunderejsen handler om at finde ud af hvor, vi skal sætte ind med enten optimering eller nyudvikling af løsninger. Her i eksemplet fra aflevering af leasingbil.

Hvornår er kunderejser relevante?

Som beskrevet tidligere, benytter vi os i Devoteam af kunderejser, både når det handler om forretningsudvikling, hvor helt nye løsninger skal på bordet, og i opgaver, hvor der er fokus på optimering af allerede eksisterende kundevendte løsninger.

Kunderejser og forretningsudvikling

For at give et eksempel på kunderejser, i forbindelse med forretningsudvikling, vil vi i det følgende se nærmere på en opgave som Devoteam løste for en større leverandør af sportsudstyr, som ønskede at udvikle en ny digital service, der ville gøre dem til en mere attraktiv samarbejdspartner for en af deres målgrupper. Eftersom der ikke var nogen eksisterende løsning at tage udgangspunkt i, handlede vores Customer Research i den forbindelse om, gennem besøg hos målgruppen, at forstå deres eksisterende praksis, og hvad der betød noget for dem i deres daglige virke. På den måde kunne virksomheden få øje på de steder, hvor de kunne sætte ind med en ny løsning, som både kunne skabe værdi for dem selv og deres kunder. Kundeindsigterne og kunderejserne bidrog til, at virksomheden på en idéworkshop kom frem til nye forretningsidéer, som kunne testes af gennem prototyper med kunderne. Det blev gennem processen tydeligt for virksomheden, at de kunne hjælpe deres kunder med flere, og andre ting, end de i udgangspunktet havde forestillet sig, og således skabe en konkurrencefordel for sig selv på markedet.

Kunderejser og optimering

Et eksempel på, hvordan kunderejser er relevante i forbindelse med optimering, kan nævnes en af vores kunder fra det offentlige, der stod over for udviklingen af et stort it-projekt, hvor de skulle lægge nogle eksisterende selvbetjeningsløsninger ind i et nyt system. I den forbindelse ønskede kunden at optimere de eksisterende løsninger, så de kunne give en endnu bedre service til deres brugere. Kunderejser blev i den forbindelse brugt til at undersøge brugernes oplevelse af den eksisterende service, samt at forstå den kontekst som brugerne sad i, når de skulle gøre brug af systemet. Disse indsigter blev brugt til at finde forbedringsmuligheder og nytænke flow og sammenhæng mellem de forskellige løsninger. De nye løsningsdesigns blev også her testet med brugerne gennem prototyper, hvilket gav yderligere viden om mulige tilpasninger til brugerens behov.

Vil du vide mere om, hvad kunderejser og Design Thinking kan bruges til i forhold til din forretning?

Så er du velkommen til at kontakte Signe.

Vi stiller gerne op til faglige indlæg og individuelle møder om emnet.

devoteam

Kontakt

Signe Stoholm Sørensen
Customer Experience Consultant