Find de gode digitale løsningsidéer med Design Thinking

Af Signe Stoholm, Customer Experience Consultant

Mange virksomheder har på smertefuld vis konstateret, at det ikke er ligegyldigt, hvordan deres kunderettede digitale løsninger i praksis fungerer. Det kan være svært at ramme plet i forhold til at få identificeret og idéudviklet det rigtige digitale løsningskoncept, som rent faktisk skaber værdi og løser problemer for kunderne og virksomheden. Her er Design Thinking metoden interessant. Metoden er målrettet imod hurtig, iterativ udvikling og test af nye digitale løsningsidéer og -koncepter. Gennem tilgangen bliver en indledende idé forbedret og videreudviklet med inddragelse af både kunder og forretning, så du i sidste ende undgår at bygge den forkerte løsning. Tilgangen er visuel, kunde-centrisk og iterativ, og gennem designprocessen bliver du via research og løbende tests hele tiden klogere på den udfordring, du forsøger at løse. På den måde bliver det også mere og mere tydeligt, hvilket løsningskoncept der kan skabe værdi for både kunder og forretning, og dermed har potentialet til at blive en succes.

Design Thinking som udgangspunkt for digital innovation

Den samlede, digitale innovationsproces, der er illustreret i fig. 1 nedenfor, omhandler både identificering af den bedste løsningsidé, og realisering af idéen. Design Thinking metodens hovedfokus er den første fase, hvor der er fokus på at ”finde den bedste løsningsidé”.

Figur 1: Den digitale innovationsproces

Derudover anvender mange af de virksomheder, der arbejder med agil udvikling, delementer af Design Thinking metoden når de, som en del af den agile udviklingsproces, arbejder med grænsefladedesign og andre kunde- eller brugerrettede elementer.

I praksis findes Design Thinking i mange varianter. I Devoteam ser tilgangen til Design Thinking således ud:

Figur 2 : Design Thinking metoden

Tilgangen består af fem trin, der hver især indeholder forskellige metodiske greb, som tilsammen udgør en iterativ designproces. Kort fortalt handler det om at forstå kunderne, identificere og konceptudvikle en løsningsidé, lave pretotyper og brugerteste for at skabe læring om, hvilken løsningsidé, der i sidste ende skal bygges.

Figur 2 viser de forskellige faser i et Design Thinking forløb. Den iterative del er illustreret med pile som kan lede tilbage til tidligere trin i processen efterhånden som teamet skaber læring og bliver klogere på designudfordringen.

Udgangspunktet for processen er en ”designudfordring”, dvs. en service eller et produkt, der fungerer dårligt ift. kunderne, eller et udækket kundebehov, som der i dag ikke eksisterer en service eller et produkt, der kan løse på optimal vis.

Design Thinking – samskabelse med virksomhedens kunder og medarbejdere

Et af de centrale elementer i Design Thinking tilgangen er, at den involverer ledere, udførende medarbejdere og kunder i udviklingen af løsningsidéer og -koncepter. Inddragelsen af alle relevante perspektiver anses simpelthen for en grundpræmis for at forstå den problemstilling, som der arbejdes med.

Design Thinking forløb ledes typisk af professionelle UX-, service- og/eller produktdesignere. Deres opgave er at facilitere en proces, hvor kundens udfordringer, behov og ønsker forstås, den kreative proces optimeres, løsningsrummet afsøges både i dybden og i bredden, og alle vigtige stemmer i forhold til at udvikle en succesfuld løsningsidé bliver inddraget. Navnlig fastholdelsen af udefra-ind perspektivet, og af det nødvendige kreative niveau kan være en udfordring uden involvering af professionelle designere.

De konkrete aktiviteter i hvert enkelt fase

I Devoteam har vores designere efterhånden opbygget en række erfaringer med gennemførelse af Design Thinking forløb. Vi udvikler sammen med vores kunder digitale løsningsidéer og prototyper, og tester dem af i forhold til virksomhedens kunder. Figur 3 viser de forskellige aktiviteter og leverancer, der indgår i hvert enkelt trin i Design Thinking forløbet.

Figur 3: De konkrete aktiviteter og leverancer i et Design Thinking forløb

Forstå: Hvilken udfordring vil vi finde en løsning på?

Dette trin handler om at undersøge en given designudfordring, dvs. forstå den kontekst, de udfordringer, og de behov der er centrale for virksomhedens kunder og virksomheden selv. I processen undersøges og konkretiseres de mere specifikke udfordringer, som teamet ønsker at finde en løsningsidé til.

Allerede i dette trin er det centralt at inddrage nye digitale teknologier, der kan være med til at udvide mulighedsrummet for den fremtidige løsning, og de samfundstrends som en fremtidig løsning vil skulle spille ind i. Samtidig er det ekstremt vigtigt i dette trin at undgå at ”gå i løsnings-mode”. Her handler det om at udforske alle facetter af den udfordring, som de efterfølgende løsningsidéer skal kunne løse.

Den valgte designudfordring undersøges ”udefra-og-ind”. Det vil sige at teamet sætter sig i kundernes sted og undersøger udfordringen ud fra deres perspektiv. Der er en række metodemæssige greb hertil.

Konkrete outputs fra ”Forstå” trinnet er typisk kunderejse-kortlægninger og visualiserede overblik over behov og udfordringer. Til at opsummere og skabe overblik over kundeindsigterne fra Customer Research bruger Devoteam typisk højre side af Alexander Osterwalders ”Value Proposition Canvas” (Osterwalder, 2014), og kombinerer den med en kort beskrivelse af kunden eller kundegruppen. Modellen tager udgangspunkt i kundens ”Job-to-be-done”. ”Job” skal i denne forbindelse ses bredere end et funktionelt job. ”Job’et” er det som kunden gerne vil opnå, og det kan også være et socialt eller følelsesmæssigt behov som ønskes tilfredsstillet. ”Pains” beskriver de udfordringer som står i vejen for kunden i forhold til at få opfyldt sit ”job”. ”Gains” beskriver de ting som vil gøre kunden glad, og gøre det lettere for hende at få opfyldt sit ”job”.

Figur 4: Højre side af Alexander Osterwalders Value Proposition Canvas

Det indledende ”Forstå” trin kan med fordel holdes kort, og kun være lang nok til at indsamle tilstrækkelig inspiration til den efterfølgende idéudvikling. I modsat fald risikerer man at fastlåse sit perspektiv for tidligt i processen, eller at bruge for mange ressourcer på at uddybe en forståelse, som den efterfølgende iterative proces vil være meget mere ressourceeffektiv og præcis til at frembringe.

Idéudvikling: Hvilken idé skal vi prototype?

Her skifter fokus fra at forstå udfordringen til at udvikle løsningsidéer og -koncepter. Hovedformålet er således – med tæt involvering af forretningen, de udførende medarbejdere og gerne også kunderne – at identificere, skitsere og prioritere den eller de løsningsidéer (på konceptniveau), som man ønsker at konkretisere, videreudvikle og teste i det videre forløb.

”Den bedste løsningsidé” udvikles i ét rum, hvor alle relevante ressourcer samles – og i ét koncentreret forløb.

Den research, der er gennemført i ”Forstå”-trinnet, sættes her i spil. Sammen genbesøges kunderejse-kortlægninger inkl. kundernes negative og positive oplevelser med udgangspunkt i kundens ”job-to-be-done”, og de ”pains” og ”gains” der er forbundet hermed. Som inspiration til udviklingen af konkrete løsningsidéer og -koncepter undersøger teamet derudover populære løsninger og trends i tiden med relevans for den valgte designudfordring.

Med det afsæt lægger teamet sig fast på den specifikke udfordring, som de ønsker at udvikle nye idéer til. Idéudviklingen sker i et struktureret forløb, bestående af en række aktiviteter, hvor deltagernes hoveder tømmes for idéer, og idéerne derefter bearbejdes. Herefter evaluerer deltagerne i fællesskab de forskellige forslag til løsningsidéer, og vælger én eller flere idéer, som de ønsker at arbejde videre med i en prototype. Sammen skitseres et storyboard over konceptet, så det er muligt at bygge en prototype på baggrund heraf.

Figur 5: Eksempler på løsningsskitser fra idéworkshop

Figur 6: Eksempler på storyboard fra idéworkshop

Devoteams tilgang og metoder til udvikling af løsningsidéer og -koncepter er inspireret af ”Designsprint”, som er en metode til at udvikle og teste nye idéer, udviklet af Google Ventures (Knapp, 2016). Metoden handler om at samle alle de relevante fagpersoner i ét rum i et komprimeret 5-dages forløb, hvor man sammen sætter fokus på en udfordring, udvikler en løsningsidé, laver en prototype og tester den med kunder. Som udgangspunkt fastholder vi 5-dages rammen, idet et koncentreret forløb i sig selv fremmer kreativitet, fokus og gensidig idé-befrugtning.

Prototyping og brugertest kan dog også ske adskilt fra konceptudviklingen, hvor det er nødvendigt f.eks. på grund af geografiske eller logistiske hensyn, hvor prototypen skal testes på tværs af grænser, eller hvis det tidsmæssigt ikke er muligt at samle alle over fem dage.

Prototyping: Fake it before you make it

Pointen med anvendelse af prototyping er, gennem interaktionen mellem brugere og prototype at skabe ny viden om, hvorvidt de indlejrede hypoteser om kundernes behov holder vand. Prototypen bygges ud fra det storyboard, som er blevet udviklet i forbindelse med idéudviklingen.

Devoteams tilgang til prototyping læner sig op af Alberto Savoias definition af ”pretotypes” (Savoia, 2011). Det vil sige, at der ikke er tale om en funktionel prototype, men om en repræsentation af konceptet som blot skal føles virkelig. Der findes ifølge Savoia fire principper for pretotypes:

  1. Pretotypes skal føles virkelige
  2. Byg nok funktioner til at lære, men ikke mere
  3. Pretotypes skal kunne smides væk
  4. Du kan pretotype alt

Det er vigtigt at prototypen føles virkelig, fordi det interessante er kundernes umiddelbare reaktion frem for deres meninger eller feedback i forhold til en abstrakt idé. Derudover er det vigtigt ikke at fylde sin prototype med en masse nice-to-have funktioner, men i stedet fokusere på de funktioner i konceptet, som skal skabe værdi for kunderne, og som dermed er afgørende for at kunne teste, om løsningsidéen er en succes.

Man kan prototype alt. Skærmbasserede løsninger er ligetil gennem værktøjer som Sketch og Invision, som gør tegnede skærmbilleder klikbare, ligesom at eksempelvis digitale assistenter kan testes gennem rollespil eller SMS. Selv når det føles umuligt, så vær kreativ! Pointen er, at man skal ”fake it before you make it”, for at teste om kunderne faktisk vil bruge løsningen.

Figur 7: Eksempler på pretotyper fra forskellige kundeprojekter

Test: Er konceptet en succes?

I dette trin testes prototypen med kunderne. Det er typisk her, der opstår behov for iterative tilbageløb i processen med sigte på videreudvikling og tilpasning af løsningsidé og prototype. Resultatet kan også være, at man helt forkaster eller genåbner konceptudviklingen og gentænker idéen – eller må starte forfra i forhold til at forstå udfordringen.

I designet af testforløbet spørger teamet sig selv: ”Hvilke spørgsmål skal besvares for at konkludere om løsningen er en succes”? Med udgangspunkt heri beder teamet kunden om at udføre en række opgaver i prototypen, mens hun tænker højt.

Tests kræver ikke mange testpersoners oplevelser, før man kan vurdere, om de væsentligste spørgsmål i prototypen er blevet besvaret. Flere små tests løbende i designprocessen er bedre end én test med mange. Jakob Nielsen, den store danske usability-guru, har lavet statiske beregninger der dokumenterer dette. Ifølge ham er alt over 5 testpersoner spild af tid, da det er det optimale antal målt på ressourcer brugt og indsigter vundet (www.nngroup.com)

Figur 8: Jakob Nielsens graf over antal testpersoner og antal indsigter fundet i tests

Konklusion: Den bedste idé

I dette trin er de nødvendige iterationer gennemført og teamet står med en testet og videreudviklet løsningsidé, som har potentiale for at skabe den ønskede værdi. De involverede parter tror på idéen, og den er klar til at blive bygget og implementeret.

I dette trin af Design Thinking processen konkluderes der og samles op på dokumentation og konceptbeskrivelse, som udgangspunkt for indhentelse af tilbud fra mulige leverandører og/eller igangsætning af et konkret udviklings- og implementeringsforløb.

Det er også i dette trin, at det vil være relevant at opstille første bud på en business case for løsningsidéen.

Det er samtidig vigtigt at slå fast, at virksomheden i dette trin ikke står med billedet af den endelige løsning. Løsningskonceptet skal i stedet betragtes som den bedst mulige løsningsidé på nuværende tidspunkt. Gennem det efterfølgende udviklingsforløb vil løsningsidéen blive yderligere tilpasset og forfinet, ligesom den vil blive udviklet yderligere med nye og flere features.

Implementeringsfasen

Efter den gode idé er fundet starter implementeringen. Nu skal selve den digitale løsning bygges, idet der på dette tidspunkt alene foreligger en prototype med begrænset funktionalitet. Løsningsidéen må i den forstand stadig betragtes som værende under udvikling, og der kan opstå behov for at tilføje eller gentænke features i takt med, at udviklingen skrider frem. Det vil derfor ofte være relevant at tage elementer af Design Thinking tilgangen med videre, f.eks. i et agilt udviklingsforløb, så man stadigvæk giver sig selv lov til at lære og blive klogere undervejs.

Hvorfor bliver idéerne bedre med Design Thinking?

I 2017 slog en analyse fra IT-Universitetet fast, at den vigtigste årsag til at store it-projekter, særligt i det offentlige, fejler, er en forkert forståelse af problemstilling og løsning til at starte med. Læs mere her. Her nævnes specifikt kundefokus og prototyper som en mulig kur. Generelt er der ifølge professor Søren Lauesen behov for en bevægelse væk fra den klassiske tilgang til it-udvikling, hvor en række mennesker fra forretningen mødes og skriver ned, hvad man ønsker sig i en udførlig kravspecifikation. Den sendes herefter til leverandøren og kommer tilbage som en løsning, som i mange tilfælde viser sig, ikke at være den rigtige. En proces som både er spild af tid og penge.

Figur 9 illustrerer forskellen på den klassiske tilgang til it-udvikling versus it-udvikling med Design Thinking, hvor man bruger tid på at afsøge den bedste idé, inden man bygger en løsning.

Figur 9: Klassisk IT-udvikling vs. IT-udvikling med Design Thinking.

Design Thinking handler i modsætning hertil netop om at kvalificere problemforståelsen og løsningen gennem kundeinddragelse, prototyper og test. Samtidig lægger man sig ikke fast på den fulde løsning til at starte med, men udvikler og tester de vigtigste funktioner først, hvorfra der løbende kan bygges ovenpå.

En vigtig fordel ved det skitserede Design Thinking forløb er også, at det er hurtigt. Man bruger ikke uendelig tid på at tænke sig frem til den rigtige løsning, som på et senere tidspunkt viser sig måske ikke at være den rigtige. I stedet går man hurtigt i gang med at eksperimentere med og teste mulige løsningsidéer. Dvs. et forløb der – afhængigt af de konkrete forudsætninger – tidsmæssigt kan strække sig fra et 5 dages designsprint til et par måneder, alt efter opgavens karakter.

Vil du vide mere?

Så er du velkommen til at kontakte Signe Stoholm.

Vi stiller gerne op til faglige indlæg og individuelle møder om emnet.

devoteam

Kontakt

Signe Stoholm Sørensen

Customer Experience Consultant